iPhoneX 发布,苹果和库克迎来自己下一个黄金十年
深度观点

iPhoneX 发布,苹果和库克迎来自己下一个黄金十年

有人说苹果开始衰落,有人说苹果的新王朝才刚开始。

2017-09-13 10:10:33


2017 年 9 月 13 日,苹果新品发布会的在造价 50 亿美元新飞碟总部的史蒂夫·乔布斯剧院举行,这是 2007 年乔布斯发布第一代 iPhone 后的第十个年头,在这特别的一年,保守的经营者库克一改往年的策略,转而一连推出了推出了 iPhone X、iPhone8、iPhone8 Plus 三款机型,作为致敬乔布斯之作,iPhoneX 搭载了全面屏无边框设计、取消了物理 home 键、使用了 faceid 解锁、OLED 显示屏、无线充电等新技术的 iPhone 产品。

尽管由于保密措施做的欠缺,持续一年的新产品曝光很难让人觉得有惊喜,但无论是与广大的安卓系列产品,还是 2011 年乔布斯去世后的多款苹果相比,甚至于同期发布的 iPhone 8 相比,iPhone x 都光芒四射,iPhone 终于在时隔六年后再度拾回了产品的科技之光,成为致敬乔布斯的苹果初心之作。iPhonex 无论是产品创新还是 ios11 的系统创新上都值得赞颂,颇为不易的是产品发布背景是大中华区的苹果产品销量连续六个季度下滑,苹果能否凭借 iPhone 新品的发布扭转大中华市场的颓势?

一、从卓越到平庸再到回归初心,库克造就了苹果也差点毁了苹果

作为一个技术的偏执狂,乔布斯以个人极度热忱的科技态度赋予了苹果的科技感和超预期的体验,在 NOKIA 沉迷换壳时代重新定义了手机推出了 iPhone,此后 iPhone4 的 Retina 显示屏将 IBM 的奢望变为现实并打造了当时领先对手五年的最完美的手机,乔布斯以及其领导下的苹果走上神坛,并最终催生了小米、魅族等中国学徒,以及雷军、罗永浩、贾跃亭等拥趸。

而自从乔布斯 2011 年去世后,苹果成为了库克的苹果,一方面苹果几乎没有推出突破性的产品而光被诟病,但另一方面正是稳健的供应链管理让苹果股价和业绩屡创新高,销售收入从 267 亿美元增长到 2016 年的 2157 亿美元,翻了 8 倍。从某种意义上说,库克在让苹果销量和营收持续走高的同时也让苹果失去了原本的科技光环。所以经历过乔布斯和库克的两朝元老鲍勃-伯勒在 twitter 表示:“库克就任 CEO 后做的第一件事就是把苹果从一个改变者变成了无聊的运营公司。”

更为可怕的是,在乔布斯去世后,苹果新产品的保密措施完全失效,苹果原本就乏善可陈的创新性在新品发布会之前就被媒体曝光殆尽,甚至多次出现工程机曝光或丢失的情况,iPhone x 被曝光甚至出现在 iPhone7 刚发布前, 成为苹果遭遇的最严重的泄密事件,差劲的保密措施不仅降低了用户对新产品的惊喜阈值,更让竞争对手得以提前布局,苹果反而成为了新技术的跟随者而不是创新者,在 iPhone6 发布前夕的国产安卓旗舰几乎全都和 iPhone6 一个模子,在 iPhonex 发布前夕全面屏也成为国产手机旗舰机型的创新点。这就是库克时代苹果的现状,平庸的领导者,跌落神坛的落寞者。

二、激进的 iPhonex 让苹果重新回归产品创新,国产厂商又多了学习的样本

在 12 日发布的小米 MIX2 上,雷军指出了全面屏的三种做法并抛球给苹果:“哪种方案更好,就看明天 iPhone 怎么发布。”这是国产手机的现状,国产手机品牌在不断功能和技术创新的同时仍将苹果作为学习对象。

从今天凌晨发布的 iPhoneX 来看,无论是全面屏无边框设计、faceid 解锁、OLED 显示屏、无线充电都是可圈可点的。为了应用这些新技术,苹果甚至遭遇了比较严重的产能问题,所以 iPhone X 需要 11 月 3 日才开售(而 iPhone 8 在 9 月 22 日即开售),凯基证券的知名苹果分析师郭明錤报告指出,苹果公司目前每天的 iPhone X 产量不到 10000 台。其根本原因是受制于 OLED 面板的产能不平衡,这在供应链专家的库克在前几年根本不可能做的妥协。

从某种意义上说,iPhonex 的发布再一次让苹果走在行业发展的前列,也再度刺激了用户对于苹果手机的期待,苹果也为手机行业的创新再一次提供了标杆,除了此前曝光的全面屏已被国产安卓旗舰纷纷采用,faceID、无线充电等创新或将成为下一代安卓旗舰的标配。这也是为什么国产安卓旗舰往往会在苹果发布会前举办,可以用发布会的时间差来向用户传达“我是行业创新领导者”的态度(比如雷军在 MIX2 发布会上分享的如何说服谷歌接受 18:9 的屏幕尺寸),以第一个全面屏,第一个指纹识别等来抢占舆论阵地和用户心智。从某种意义上说,苹果再一次推动了手机行业的生态发展,加速了手机行业的发展速度。

三、iPhonex 或一改大中华区销量下滑颓势,销量触底反弹

IPhone 产品的销量有一个明显的增长曲线,那就是在每年 Q4 会达到当面的销量峰值,此后平缓跌落,在次年 Q3 达到低谷,此后再度 Q4 爆发式增长。在 2014 年伴随着大屏 iphone6 plus 的发布以及年初谈妥的中国移动运营商渠道,2015 年第一财季(2014 年 10~12 月业绩)增长高达 70%,并在接下来两个财季分别保持 112%和 99%的高速增长,但在 2016 年第二财季开始,苹果大中华区业绩连续 6 个月同比下滑,成为苹果全球唯一下滑市场。

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这其中有非常多的复杂元素,行业分析师认为大概有如下几点主要原因:
1、 安卓手机竞争加剧,中国换机潮结束,三星回血华为小米 OV 崛起;
2、 苹果缺乏突破性的产品,iphone6 之后的产品一代不如一代,创新乏力;
3、 二三线城市下沉不足,苹果在中国仅有 41 家专卖店(北上 12 家),在大中华区仅有 57 家,而无论是 OPPO 还是 VIVO 都有超过 3 万家门店
4、 用户消费趋于理性,苹果产品价格高于其他安卓旗舰 2~3 倍价格;
5、 本土化缺失,PR 缺失,电池门和霸王条款甚至登上了 CCTV;
6、 库克认为主要源于香港销量下跌,中国区反而销量有所增长。

这些理由都有道理,然而并不触及根本,在大环境并没有颠覆式的变化情况下为什么苹果大中华区销量就下跌了,为什么除了大中华区的所有区都稳健增长?
在笔者来看,真正导致苹果大中华区销量持续下跌的主要原因是第二点——苹果产品创新乏力,iPhone6 以后的产品几乎没有可圈可点的创新,而国产安卓在小米魅族 ov 的激烈竞争下抢夺了一部分原本摇摆的用户,同时也成功晋级为 iPhone 用户第二手机(拥有苹果+安卓两部手机)。iPhoneX 的发布则一改 iPhone 产品创新乏力的桎梏,真正或将带来苹果销量的稳步提升,一改销售颓势,为什么这么说?

1、苹果大中华区销售已经开始明显提升

从 2017 年第三季财报来看(4 月~6 月),苹果中国的营收衰减幅度已经在 2017 年放缓,且第三季与去年同期相比缩减到仅负 0.5%的成长,衰减已经有了大幅减缓的势头,而要知道 iPhone8 及 iPhoneX 的极大范围的曝光情况下,很多用户已经减少了购买前代 iPhone 的需求,因此若 iPhoneX 未得到新的曝光,第三季财报的数据回暖会更加的明显,而 iPhone 用户 Q3 暂停替换新机的用户会自然的购买 iPhoneX 及 iPhone8,带来新款 iPhone 销量的提升。

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同样我们从每月销量数据来看,中国内地的 iPhone 销售份额已经在 5 月和 6 月连续两个月回升。在新产品上市前的上代销量提升无疑说明苹果中国的销量正在显著性回暖,有理由相信,在 iPhoneX 和 iPhone8 发布后,iPhone 产品的中国区销量会有更大显著的提升。

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2、iPhonex 时隔两年再度拉开与国产安卓手机的性能距离,成为性能和生态双领先的旗舰。

iPhone x 的 A11 已升级为全部独立存在的六核心设计,性能对安卓阵营默秒全,为当下最强性能;升级的摄像头还自带 Portrait Lighting 功能(人像照明),最强拍照手机,升级的自发光 oled 显示屏让 iPhonex 在硬件上领先安卓机,同时 Faceid,Arkit,无线充电等新技术让软件性能上也领先安卓机,让手机焕发科技之光。从某种程度上说,iPhonex 完全拉来了 iPhone 与 Android 的距离,成为性能用户的必选;

更有销量保证的是,苹果同时发布了 iPhoneX,iPhone8,iPhone8 plus 三款机型,而 iPhoneX 和 iPhone8 可谓是双旗舰,而价格上也拉开了差距,以适应不同用户需求,可以有效的保证网罗更多的手机用户,即使 iPhoneX 在短时间内面临产能问题和良品率问题,iPhone8 和 iPhone8 plus 也能取得比 iPhone7 更好的销量。

3、2017 年苹果真正开始重视本地化,更适应中国市场。

尽管此前苹果已经确定了与三大运营商的渠道,同时中国区的运转也可圈可点,但在政府关系,PR 策略上一直被行业诟病为高高在上(30%的打赏抽成广被诟病而苹果并无任何应对,电池门也让苹果焦头烂额)本地化市场营销决策也颇为缓慢,原本三星爆炸门的硕果被安卓截胡。在华为小米 OV 不断攻城略地的当下,这无疑是致命的,不进则退让苹果尝到了苦果,销量持续下滑。
好在苹果已经注重本地化,除了库克多次来华,葛越出任副总裁及大中华区董事总经理,直接汇报给库克更是让中国区拥有更多决策权,iPhone X 和 iPhone8 首次在天猫同步发售也让苹果线上覆盖更广,同时 iPhone 十周年发布会首次同步优酷爱奇艺直播,此前接入中国银联,支付宝和微信支付也让苹果本地化加快。由此可以看到大中华区团队的决策权和决策速度会加速,这对于拥有旗舰产品的 iPhone 来说无疑是大有裨益,也将加速苹果的渠道下沉和品牌打造,进而带来销量的直接促进。

4、ios 系统的领先、封闭带来性能卓著,生态的繁荣促使用户不得不使用 iPhone 。

安卓脱胎于谷歌体系,开放的系统尽管带来了最大范围的用户覆盖和功能的多样性,但同时拥有巨大的产品缺陷,导致 Android 的流畅性远远落后于 iOS。由于天生自带的开放和基于 java 的虚拟机机制,Android 的系统性能远远弱于 iOS 。

Android 的 java 虚拟机让 Android 越来越卡,这是诸如 360 卫士或猎豹清理大师等清理软件都不可能解决的,最终需要走上不停刷机或恢复出厂设置的不归路。同时 Android 虚拟机导致内存多任务机制并不能随用随收,导致玩游戏时每隔一小会难免会出现一两秒钟的卡顿这就是 JAVA 虚拟机在强制回收其他 APP 占用的内存,这也是为什么 OPPO ,vivo 和华为纷纷推出王者荣耀定制机,vivo 还冠名 kpl(王者荣耀职业联赛),但战队比赛时仍然用贴着 vivo 标志的 iPhone 手机,因为只有 ios 才能达到电竞赛事所要求的手机流畅性,随着 MOBA 游戏成为越来越重要的生活方式,手机性能会对购买手机的影响会越来越凸显。

所以 Android 在成就国内安卓厂商的同时也让 Android 在操作系统层面与 iOS 不可同日而语。更为恐怖的是,作为手机厂商的国内安卓们的无底线和不知足,作为底层的手机厂商操作系统无处不在的广告更是让用户抓狂,我的朋友张粤曾再这样怨恨安卓:“所有安卓机我最恶心的就是到处是广告,弄都弄不掉,天气也广告,应用商店也广告,壁纸都做广告,有种视奸你的感觉”,所以当苹果用户使用安卓后大多都会等不及安卓报废而迅速重回苹果的阵营。

5、苹果用户的品牌忠诚度更高,高留存让销量更稳定

全球行业分析公司 Counterpoint 编纂的一份报告显示:苹果公司在这种超高端市场的份额保持在 80%,前十种热销产品中的一半来自苹果。中国超过半数(53.4%)的 iPhone 购买者则选择了另一款 iPhone。与此相反的是,只有 7.2%的三星买家选择购入另一部三星手机,而只有四分之一的 Oppo 和 Vivo 买家选择再次购买同一品牌。苹果老用户的忠诚度可见一斑,而这也是新款 iPhoneX 有可能畅销的根本。

在美国市场同样效果显著,Fluent 的最新调查报告显示,79%的美国 iPhone 用户打算购买另一款 iPhone 来取代目前的手机,70%的 iPhone 用户不考虑购买其他品牌的智能手机,并且只有 5%的 iPhone 用户计划购买三星。而在所有打算升级到 iPhone 手机的果粉中,约有 40%的人准备选择 iPhone 8。

正是基于以上判断,苹果 CFO 卢卡·梅埃斯特里(Luca Maestri)在接受《金融时报》采访时积极表示:“今年第四财季中国大陆地区营收将继续增长。”

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四、后乔布斯时代即将结束,库克迎来自己的时代

作为乔布斯钦定的接班人,库克无疑是不幸的但无疑又是幸运的,之所以说不幸是因为在天才的偏执狂乔布斯之后执掌苹果,库克几乎很难在产品层面超越乔布斯,这也是为什么在乔布斯自 2011 年去世后库克极其领导的苹果一直广受诟病,不是苹果做的不多而是粉丝的期望太高,而是库克的标的太过于卓越,而之所以说库克是幸运的,是因为库克可以执掌由乔布斯建立的苹果风格和产品研发流程,在一个大的平台下用自己的供应链专业知识将苹果改造为更稳健更能持续发展的苹果,进而去乔布斯化形成库克时代的苹果。

而 iPhone 发布十周年的致敬之作 iPhone X 的发布无疑是这样的契机,iPhoneX 的产品创新以及 IOS11 的应用创新让 iPhone 时隔 6 年之后再度堪称创新之作,库克用 iPhoneX 向行业证明自己对于产品的前瞻力和创造力,而如果 iPhoneX 得以快速量产实现销量的快速增长,iPhoneX 或称为继 iPhone4 之后最为成功的苹果机型,这对于库克向内外证明自己的产品创造力无疑是极为重要的,iPhone X 成功则将促使库克跨入自己的时代,在产品上得到行业和用户的认可,进而完成苹果的去乔布斯化,真正打造库克自己想要呈现的苹果产品,而再配合库克供应链的经验,苹果将再度迎来第二个黄金十年,库克也将真正将在苹果产品史上留下光彩的一笔。所以,iPhoneX 以及 iPhone8 的销量对库克来说举足轻重,但无论销量如何,从产品本身的创新性来说,尽管 iPhone X 的价格高达 8388 元但昂贵的价格一定程度上本身也是吸引点。库克已经真正拉开了属于自己的时代,乔布斯的遗产正在远离苹果。

iPhone 十周年发布会是致敬乔布斯的发布会,苹果也请来了联合创始人沃兹尼亚克,曾经对苹果产品失望而说出“这绝不是原来的苹果,也不再是令世界明显改变的那个苹果了”的他在就 iPhone X 价格较高时表示“也许 iPhone 并没有占据这个市场上最大的市场份额,但是却是最好的产品,并且有资格以高价格出售。”也侧面说明新款 iPhone X 已经得到一定的认可,在新品发布会后众多的媒体也给予了积极的评价。对于库克来说,iPhone X 和 iPhone 8 是重拾大中国区销量的利器,也是苹果重拾荣光的十年致敬之作,库克时代的大门真正在缓缓打开,乔布斯时代的大门正在缓缓闭合,正如在发布会缅怀完乔布斯之后必然要进入 iPhone X 的介绍,历史的车轮滚滚向前。而中国市场就是 iPhone X 证明自己的舞台,真能够如扎克伯格所说:“如果忽视中国,那实现连接全球的目标只能是个梦。”对苹果来说也是一样,苹果将迎来中国市场销量的大爆发,iPhoneX 只是开始。

 

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